#1 Sir John Hegarty met wijze lessen over creativiteit Advertising

Creativiteit is en blijft een van de allerbelangrijkste onderdelen van ons vakgebied. En natuurlijk helpt het enorm als er aan de basis gedegen huiswerk is gedaan in het maken van de keuzes om tot een goede briefing te komen. Een van de grootste creatief denkers uit onze tijd is Sir John Hegarty. Hij is de “H” van het wereldberoemde reclamebureau BBH. Verantwoordelijk voor campagnes van Häagen-Dazs, Levi’s en Audi. Zijn heldere en inspirerende visie zijn eigenlijk de verzameling van jaren inzicht en ervaring. “Uncle Bernbach” heeft een mooi twitter draadje samengesteld met mooie quotes van deze kennis. 45 van inzichten van Sir John Hegarty. Helder in eenvoud en vreselijk waar. Zoals: “Clients can smell weakness” en “The great skill in communication is simplicity”.

#2 Boekentip! Brand behaviour

Jeff Rosenblum, auteur, documentairemaker, oprichter van het digitale reclamebureau Questus en een bekende pain in the ass, heeft weer een nieuw boek uitgebracht. Exponential: Transform Your Brand by Empowering Instead of Interrupting. Hij wordt algemeen beschouwd als een van de toonaangevende innovators op het gebied van digitale marketing. Naast het schrijven boeken is Jeff de co-schrijver en regisseur van een baanbrekende documentaire over de toekomst van de reclame-industrie, The Naked Brand. In dit artikel uit Fastcompany mogen we vast een stukje meelezen. Het laat zien hoe Nike zichzelf transformeerde van werken volgende de oude regels naar een manier die volgens Jeff door veel meer zou moeten worden omarmd. De essentie: van brand image naar brand behavior. Merken kunnen niet langer worden gebouwd op basis van hoe ze worden geportretteerd. Succesvolle merken worden gebouwd op basis van hoe ze zich gedragen. Zouden we het dan eindelijk gaan snappen? Overigens kan je in dit verhaal ook lezen waar de roots van “Just Do It” vandaan komen. Een opmerkelijk verhaal.

#3 Product Content Strategy. Een duidelijke presentatie over hoe je aan de slag kunt gaan met de strategie voor content

Je hebt een product of dienst maar wat is dan je verhaal? Niet geheel onbelangrijk in een wereld waarin verhalen een steeds grotere rol spelen. Sterker nog, zonder verhaal heb je niets te zoeken in een wereld waarin content noodzakelijk is voor het leggen van connecties. Dat is precies de reden waarom Steve Bryant dit deck heeft gemaakt. Wat moet je doen om een goede content strategie te maken. Of, als je dat door anderen laat doen, hoe stuur je deze mensen dan aan? Dan heb je wel basiskennis nodig. De antwoorden vind je waarschijnlijk in het deck. In simpele heldere taal met duidelijke schema’s.

#4 Het Orgpro merk en de meervoudige merkidentiteit.

In het boek “Marketingcommunicatie in 14 stappen” introduceren de auteurs twee nieuwe modellen voor de merk- en marketingwereld. Het orgpromerk als een derde merkvorm naast het bekende organisatiemerk versus productmerk (een merkvorm die heel vaak voorkomt en impact heeft op de positionering en merkidentiteit) en het “Hamburgermodel”, een model om de identiteit en positionering van een merk vast te leggen voor meerdere merkdoelgroepen (vrijwel alle merken hebben meerdere merkdoelgroepen) om zo tot een gewenste eenheid in verscheidenheid te komen. Natuurlijk kan je alles uitgebreid lezen in het boek “Marketingcommunicatie in 14 stappen” want inmiddels is bij Noordhoff alweer de tweede druk verschenen. Maar gelukkig is er ook nog andere manier om meer te weten te komen over deze twee modellen. In deze post van Guy van Liemt kan je in ieder geval het artikel lezen dat Guy heeft geschreven voor de Holland Management Review.

#5 De natte vinger

Dit is weliswaar een onderzoek uit Amerika maar ik heb zomaar het vermoeden dat de wanneer dit onderzoek in Nederland zou zijn uitgevoerd we min of meer dezelfde conclusie kunnen trekken. Als je aan mensen vraagt wat de omvang is van bepaalde groepen mensen, bijvoorbeeld de verdeling van inkomens of andere demografische gegevens dan zal blijken dat het gemiddelde antwoord niet klopt met het werkelijke antwoord. In twee recente YouGov-enquêtes hebben ze respondenten gevraagd om het percentage (variërend van 0% tot 100%) in te schatten van Amerikaanse volwassenen die onderdeel zijn van 43 verschillende (doel)groepen, inclusief raciale en religieuze groepen en minder vaak bestudeerde groepen, zoals eigenaren van gezelschapsdieren en mensen die linkshandig zijn. Een bijkomstig effect is dat wanneer men later de werkelijke getallen weet dat dan weer geen invloed heeft op de perceptie.

#6 Drops

Dit begint toch ook wel een bijzonder fenomeen te worden. De “drop”. De oorsprong is te vinden in de wereld van de sneakers. Een selecte hoeveelheid sneakers werd gedropt op een geheime locatie waarvan het adres alleen bij de incrowd bekend was. In de wereld van de NFT is er een soortgelijk fenomeen als er sprake is van een drop van een nieuwe collectie. Maar inmiddels zien we het “drop” fenomeen groeien naar andere markten. Volgens de Financial Times doet het fenomeen zich nu ook voor in de wereld van de keramiek. Een kleine batch keramiek is de nieuwste revival craft rage. Meerdere keramisten brengen verbazingwekkend dure, gelimiteerde oplages uit die binnen 5 minuten online zijn uitverkocht. En gaat McDonalds binnenkort een “drop” doen van Szechuan Sauce. Dus mocht je in je omgeving iemand zien die alles uit zijn handen laat vallen en druk in de weer is met zijn mobiel dan zou dat zo maar eens een “drop” kunnen zijn. Het is in ieder geval een relatief eenvoudige manier om binnen een specifieke doelgroep voor even serieus top-of-mind te worden.

#7 Wat is nu Crypto en alle op crypto gebaseerd middelen?

Terugkijken op 2022 kunnen we niet om de Crypto en de blockchain heen. Want wat een jaar was dit. Het leek in de verte wel een beetje op de beginperiode van het internet. Een megabeweging richting een oneindige top. The sky was werkelijk de limit. Denk in dit kader even aan de beursgang van World Online op 17 maart 2000. Maar dan opeens keert het tij. De onstuitbare groei van de technologiefondsen komt piepend tot stilstand. De eerste ontslagen worden aangekondigd. En de cryptobeurzen beginnen als dominostenen om te vallen. Digitale coins blijken opeens waardeloos en de Metaverse lijkt opeens verder weg dan ooit. Maar we kennen dit fenomeen. En ik verwijs opnieuw naar de start van het internet. Zoals zo vaak verliezen we nu de hypefactor en zullen we zien dat het geheel binnen enkele jaren weer helemaal terug zal zijn. Sterker, gereguleerder, en vooral begrijpelijker. Dus ga nu niet achterover zitten en bedenken dat je je hier niet langer druk over hoeft te maken. Benut de tijd om te bedenken wat een vernieuwde opkomst van deze digitale en virtuele wereld voor jou kan betekenen. Om te beginnen is hier een mooi en begrijpelijk verhaal van Kevin Roose. Hij is de technologie columnist van de New York Times. Hij heeft een indrukwekkende poging gedaan om in Jip en Janneke taal te schrijven wat crypto nu precies is en wat de verschillende verschijningsvormen zijn. Zoals hij dat zelf beschrijft: “Onlangs heb ik enkele maanden doorgebracht met het lezen van alles wat ik kon over crypto. Maar ik ontdekte dat de meeste beginnershandleidingen de vorm aannamen van saaie podcasts, nauwelijks onderzochte YouTube-video’s en blogposts geschreven door hopeloos bevooroordeelde investeerders. Wat ik niet kon vinden was een nuchtere uitleg van wat crypto eigenlijk is en hoe het werkt, voor wie het is, wat er op het spel staat, waar de strijdlijnen worden getrokken samen met antwoorden op enkele van de meest voorkomende vragen die het oproept”. En ik moet toegeven dat hij daar erg goed in geslaagd is. Een very long read over crypto, NFT, Web3, DAO’s en DeFi. Maar in begrijpelijke taal, heldere voorbeelden en zeer informatief. De laatkomersgids voor cryptografie is wat mij betreft voor iedereen die zich wil verdiepen in deze wereld. 

#8 Community

Een andere in mijn ogen grote beweging is de hernieuwde opkomst van de community. Communicatie wordt steeds persoonlijker. Relaties, bevoorbeeld via eigen media, nemen in belang toe. Al is het alleen voor de mogelijkheid om toegang te krijgen tot de ambassadeurs of doelgroep. Een onderdeel van een toekomstige succesvolle relatie met stakeholders is het denken in en bouwen aan een community. Maar wat zijn nu de basiselementen van een community? Volgens klinisch en gemeenschapspsycholoog David McMillan wordt een gemeenschap gedefinieerd door vier criteria: lidmaatschap, invloed, integratie en bevrediging van behoeften en gedeelde emotionele verbinding. In dit verhaal lees je waarom een community kan dienen als een sociaal vangnet, maar er een vinden en er deel van uitmaken iets anders is dan gewoon vrienden maken.

#9 Framing

#10 Moeten reclame – en pr-bureaus hun rol overwegen als het gaat om de footprint van hun klanten?

In 2022 ontkwamen we natuurlijk ook niet aan de klimaatdiscussie. En inmiddels heeft die discussie ook onze wereld bereikt. Je kunt natuurlijk als adviesbureau keurig richtlijnen bepalen voor de footprint van je eigen organisatie. Maar wat dan als het de footprint van je opdrachtgevers betreft? Solitaire Townsend noemt de reclame-, marketing-, PR- of creatieve adviesbureaus de ‘X-industrie’. Die X staat voor invloed. In deze TED lezing doet zij een oproep aan de X-industrie om beter na te denken over hoe hun vaardigheden en inspanningen bijdragen aan de klimaatcrisis. “Als het gaat om klimaatverandering, heeft elk afzonderlijk bedrijf in deze sector een ecologische voetafdruk die niet groter is dan de gemiddelde kleuterschool, maar de ‘hersenafdruk’ van de X-industrie is overal voelbaar. Dat komt omdat deze probleemoplossers en verhalenvertellers fungeren als het vet in het wiel van alle andere bedrijven op aarde. Dat geeft de X-industrie een buitensporige invloed op de kans dat we netto nul bereiken. Het document dat ze bespreekt in haar TED-talk kan je hier vinden.

#11 Waarom feiten ons niet van gedachten veranderen?

“Feitelijk onjuist, maar sociaal correct”. Wie kent er niet dit principe? Maar uiteindelijk is het toch vaak onze taak om mensen van gedachten te laten veranderen. Over de manier waarop je dat kunt doen is een mooi verhaal van James Clear. Als we tussen moeten kiezen, kiezen mensen vaak vrienden en familie boven feiten.Feiten veranderen onze gedachten niet. Vriendschap wel. Iemand overtuigen om van gedachten te veranderen is in feite het proces van overtuigen om van stam te veranderen. Als ze hun overtuigingen opgeven, lopen ze het risico de sociale banden te verliezen. Je kunt niet verwachten dat iemand van gedachten verandert als je ook hun gemeenschap wegneemt. Niemand wil dat hun wereldbeeld verscheurd wordt als eenzaamheid het gevolg is. De manier om de gedachten van mensen te veranderen is om vrienden met ze te worden, ze te integreren in je stam, ze in je kring te brengen. En pas dan, volgens James, kunnen ze hun overtuigingen veranderen zonder het risico sociaal te lopen in de steek gelaten te worden.

#12 The Friendly Break Up Collection

Een heerlijk voorbeeld van functionele creativiteit. FC Home & Deco en Wunderman Thompson Lima presenteren een innovatief ontwerp dat inspeelt op het toenemende aantal (echt)scheidingen en flat-sharing onder jongeren. Deze nieuwe modulaire meubels kunnen namelijk in tweeën worden gesplitst zodat een scheiding eigenlijk een vriendelijkere verdeling van bezittingen tussen partners wordt. Een ontwerpoplossing die niet is aangepast aan de ruimte, maar aan de mensen. ‘The Friendly Break Up Collection‘ is een meubellijn die “uit elkaar valt” als mensen uit elkaar gaan.

#13 The Future Shopper

Hoe ziet de toekomst van de shoppende consument eruit? Wunderman Thompson heeft voor ons weer een kijkje in de toekomst gemaakt. Het resultaat van dit onderzoek (uitgevoerd in 18 landen onder 31.000 consumenten) kan je hier in een beknopte vorm teruglezen. De belangrijkste trends? Zorg voor een gebalanceerde kanaalstrategie. Dan kunnen consumenten interacteren in welk kanaal dan ook, wanneer dan ook en waar dan ook. Een slechte experience is onacceptabel. Social commerce is een noodzakelijk onderdeel van je strategie. Duurzaamheid is belangrijk maar minder belangrijk dan een goede service. En wat is straks precies de definitie van een consument? We verkopen niet langer alleen aan mensen, maar aan hun avatars in gaming en de mogelijke metaverse en misschien uiteindelijk aan consumenten die niet eens leven.

#14 Briefing

“A brief is not about writing, it’s about thinking” Met deze mooie zin opent een handige gids van het IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) over het schrijven van een goede briefing. Deze gids, is o.a. geschreven door BetterBriefs en Mark Ritson in samenwerking met het IPA. Een praktisch hulpmiddel om marketeers te helpen betere briefings voor bureaus te schrijven. Uit eigen ervaring weet ik dat het schrijven van een goede briefing misschien wel een van de moeilijkste taken is voor de marketeer of marketingcommunicatie professional. Je kan het namelijk pas doen als er concrete doelstellingen en een heldere strategie aan ten grondslag ligt. En zoals altijd vereist het ‘t maken van keuzes. En dat laatste is misschien nog het lastigste. Want willen eigenlijk niet allemaal “alles” doen? In een context waarin er steeds meer mogelijkheden zijn. Ik ken genoeg voorbeelden dat opdrachtgevers een briefing verwarren met een pagina’s dik document, zelf geen keuze maken en dat laatste overlaten aan het bureau. Het gevolg is dan meestal een slechte campagne en minstens zo belangrijk, er is geen document (briefing) waaraan je de creatieve voorstellen kunt toetsen. Alles is dan immers goed. Een briefing is een routekaart voor creatief denken. Het is een cruciaal moment in de overdracht van informatie van marketeer of marketingcommunicatieprofessional naar het bureau. Het definieert het gewenste resultaat van een bepaalde activiteit en begeleidt de taak die voorhanden is. Gelukkig willen we uiteindelijk allemaal hetzelfde: impactvoller en effectiever werk dat betere resultaten oplevert. Deze gids gaat over het terugbrengen van het denken in de brief. “Writing bad briefs is the most expensive way to write advertising” Sir John Hegarty.

#15 We Need to Talk About How Good AI Is Getting

Een andere ontwikkeling die in 2022 toch wel een beetje de verwachtingen van iedereen heeft overtroffen is de doorbraak van Artificial Intelligence content generatie tools. Of het nu gaat om het genereren van beelden (Dall-E, Midjourney, Stable Diffusion), het schrijven van (marketing) tekst (GPT-3 of straks alweer GPT-4) of het voeren van een conversatie (Google’s LaMDA). Dit boeiende verhaal van Kevin Roose beschrijft de huidige status van AI (in begrijpelijke taal) en legt uit waarom het echt noodzakelijk is om je te verdiepen in deze vooruitgang. De kwaliteit van deze nieuwste innovaties begint namelijk een niveau te bereiken dat we het niet langer meer kunnen negeren.

#16 Benedict Evans: Three Steps to the Future

Benedict Evans is zijn carrière is begonnen in de telecom wereld en daarna was hij consultant bij o.a. Andreessen Horowitz. Inmiddels een behoorlijk positie verworven in de wereld van media en tech. Zijn veelgelezen nieuwsbrief is daarvan wel het bewijs. Maar gelukkig staat de man ook af en toe nog ergens op een podium waar gelukkig een camera bij aanwezig is zodat ook wij kunnen meekijken. In deze talk van Evans de meest opwindende thema’s in de technologie van vandaag en zijn transformatieve visies voor 2025 of 2030: crypto, web3, VR, metaverse … en al het andere. Neem plaats in de rollercoaster voor een half uur overvloed aan info.

#17 Consumer Social Is Dead. Long Live Consumer Social

Waar beweedt de wereld van Social Media heen? Daar zijn natuurlijk tal van visies over te vinden. Maar deze heeft toch wel een beetje mijn voorkeur omdat hierin een aantal huidige trends samenkomen. Het stuk is geschreven voor Rex Woodbury. Hij deelt de wereld van socials in op basis van (de menselijke) relaties. Ring 1 is je diepste kring: je goede vrienden en familie. Berichten-apps zoals iMessage, WhatsApp, Messenger, Signal en Telegram bedienen dit segment. Ring 4 gaan over contact maken met vreemden; TikTok, Discord en Reddit leven hier. Tussen Ring 1 en 4 bevinden zich je losse sociale connecties – je vrienden en (vage)kennissen. Ringen 2 en 3 zijn waar Facebook (meer) en Instagram (minder) spelen: de kans is groot dat je veel van de mensen kent waarmee je offline bent verbonden. En juist hier wordt het spannend. Is er sprake van een squeeze play? Verdwijnt het midden en schuiven we op naar de randen? In het verhaal bespreekt Rex een drietal mogelijke nieuwe vormen die in dit gat kunnen duiken omdat ze gestoeld zijn op dezelfde los/vast relaties die we nu vinden bij Facebook en Instagram. Denk dan aan Photosharing, Social Gaming en tenslotte AI en Vtubing.  Sociale consumptie volgens de social graph lijkt volgens Woodbury verzadigd.

#18 The Futures Bazaar

Nog even iets leuks om te gebruiken als je met je team of organisatie zelf wil oefenen met creativiteit of wat we ook wel “out of the box” denken noemen. Er is namelijk een mooi project van de BBC om zelf mee te oefenen. The Futures Bazaar (wat een geweldige naam trouwens) is een designjam of creatieve bijeenkomst waar mensen ‘rommel’-items van thuis meenemen en ze transformeren in unieke ‘artefacten voor de toekomst’ om elkaar te provoceren, te amuseren en te inspireren. Wamt laten we eerlijk zijn, nadenken over iets dat je nog niet kent is best lastig. Een vraag die je dan vaak hoort is: “hoe kan je nu nadenken over iets dat je nog niet weet?” Daarom is het geweldig dat BBC GEL heeft samengewerkt met Situation Lab om The Futures Bazaar: A Public Imagination Toolkit te publiceren, om dit denken een beetje gemakkelijker en toegankelijker te maken. Maar gebruik van deze gratis toolkit met duidelijke toelichting om ook bij een Futures Bazaar te organiseren en daarmee de creativiteit lekker de ruimte te geven.

#19 Owned Media/Reach

De kracht en de effectiviteit van Owned Media of zoals dat in het studieboek Marketingcommunicatie in 14 stappen wordt omgedoopt “Owned Reach”. In een tijd van first party data is het steeds belangrijker dat je zelf toegang blijft houden tot je doelgroep. En Owned Reach is dan een uiterst interessante manier om dat te organiseren. In dit zeer uitgebreide onderzoek van de IPA komen alle aspecten van Paid, Owned en Earned aan bod. Want alleen al de discussie wat nu precies Owned Reach is maakt het tot een ingewikkeld onderwerp. Naast al het onderzoek komen de makers ook met een voorzet op welke wijze we moeten gaan meten en onderzoeken zodat we meer en beter inzicht krijgen in de werking van Owned Reach. En tenslotte worden er 3 cases behandeld vanuit retailbankieren, sportweddenschappen en beautyretail. Als cliffhanger nog even één van de conclusies van het onderzoek: Eigen kanalen blijken in alle drie de onderzoeken een grotere impact te hebben op merkoverweging dan betaalde advertenties, wat aantoont hoe belangrijk het is voor merkeigenaren en bureaus om ze in de mediamix op te nemen.

#20 De Boost voor Marketing Effectiviteit

Marketingeffectiviteit is niet zomaar een ‘nice to have’. Het is een sleutelfactor in de bedrijfscultuur en groei. Het Britse IPA doet al enige jaren onderzoek naar het in kaart brengen van de factoren die een bijdrage kunnen leveren aan de effectiviteit van Marketing. Dat doen ze allemaal onder de naam “EffWorks”. Onderzoeken, congressen, papers en talloze documenten. Een reservoir van leren, research en debat. De ambitie van Effworks is om de marketingindustrie te voorzien van middelen en tools om haar cultuur te veranderen. Ik denk dat we allemaal wel weten dat dit belangrijk is maar dat vaak te tijd ontbreekt om er echt voor te gaan zitten en je erin te verdiepen. Maar er is goed nieuws. Het IPA heeft alle informatie die er is samengebracht in een soort van menukaart. De presentaties van de EffWorks Global bijeenkomsten, de jaarlijkse conferenties en satellietevenementen samengestelde rapporten en zelfs aandacht voor deelgebieden als Marketing Management en Marketing Monitoring. Optredens van klinkende namen zoals Les Binet, John Hegarty, Orlando Wood en de rest. Dus neem eens rustig de tijd en doe er je voordeel mee.

#21 Tuvalu

Hoe maak je duidelijk dat de toekomst van je land in gevaar is? Dan kan je natuurlijk terugvallen op het wetenschappelijk onderzoek dat de zeespiegel stijgt en dat als er niets gebeurt het voortbestaan van het land in gevaar is. Tuvalu heeft gekozen voor een niet alledaagse verhaallijn. Zij hebben tijdens de Cop27, de klimaatconferentie in Sharm-el-Sheikh, vertelt dat ze zijn begonnen met het digitaal nabouwen van Tuvalu als eerste digitale natie. Domweg omdat het echte Tuvalu straks niet meer bestaat. De stijgende zeespiegel dreigt Tuvalu namelijk onder water te zetten. Beginnend met de re-creatie van een van de eilanden van Tuvalu, heeft het project tot doel het land, de cultuur en de geschiedenis van het land in de Metaverse te behouden. Simon Kofe, minister van Justitie, Communicatie en Buitenlandse Zaken van Tuvalu, sprak er vanaf een van de eerste digitale eilandjes van Tuvalu. “Nu ons land verdwijnt, hebben we geen andere keuze dan de eerste digitale natie ter wereld te worden. Ons land, onze oceaan, onze cultuur zijn de kostbaarste bezittingen van onze mensen en om ze te beschermen tegen schade, wat er ook gebeurt in de fysieke wereld, zullen we ze naar de cloud verplaatsen.” Wat een schokkend maar ook briljant verhaal. Laten we hopen dat het ook helpt…

#22 ChatGPT

Het zag er naar uit dat we 2022 gewoon rustig zouden afsluiten. De grote techbedrijven zijn nog steeds bezig om hun zaakjes weer op orde te krijgen, net zoals ze bij Twitter nog aan het zoeken zijn naar een businessmodel dat de investering van 41 miljard op termijn kan dekken. Maar dan. In een tijdsbestek van enkele dagen rollen de berichten over een nieuwe generatieve AI-tool over de wereld. ChatGPT. Tweets, blogs, redactionele artikelen, podcasts en zelfs de NOS besteed er aandacht aan. Het voldoet aan alle voorwaarden voor een mogelijk succes. Het is eenvoudig toegankelijk, de kwaliteit is indrukwekkend en het is snel. Een generatieve tekst tool die in een vraag en antwoord vorm in staat is om een zoekopdracht te doen, een verhaal voor je schrijven, een liedje te maken of een trainingsschema voor de sportschool. Wat de werkelijke effecten gaan worden is natuurlijk nog niet helemaal duidelijk. Maar dat het (grote) impact gaat krijgen voor ons vak mogen we waarschijnlijk wel zeggen. Misschien spreken we later over het rijtje gamechangers dat er ongeveer zo uit ziet: Internet, iPhone en ChatGPT. Een samenvatting van de belangrijkste verhalen kan je hier lezen.

Tot in 2023.  

#1 ChatGPT

Het zag er naar uit dat we 2022 gewoon rustig zouden afsluiten. De grote techbedrijven zijn nog steeds bezig om hun zaakjes weer op orde te krijgen, net zoals ze bij Twitter nog aan het zoeken zijn naar een businessmodel dat de investering van 41 miljard op termijn kan dekken. Dus richting het eind van het jaar is het tijd voor de lijstjes. Bedenk een domein en maak er een lijstje van. Succes verzekerd.

Maar dan.  

In een tijdsbestek van enkele dagen rollen de berichten over een nieuwe generatieve AI-tool over de wereld. ChatGPT. Tweets, blogs, redactionele artikelen, podcasts en zelfs de NOS besteed er aandacht aan. Als een nieuwe tool zoveel aandacht krijgt dan moet het wel heel bijzonder zijn.

Begin 2022 was de wereld nog in de ban van de crypto’s en de digitale tokens. NFT’s werden voor enorme bedragen verhandeld en de sky leek letterlijk de limit. Totdat het sentiment veranderde en de opgebouwde waarde als sneeuw voor de zon verdween. Een van de nadelen van deze ontwikkeling was de mate van startkennis om überhaupt deel te nemen aan deze nieuwe ontwikkeling. Het was best wel  een dingetje om te begrijpen hoe het nu precies werkte, waar je een digitale wallet kon vinden en hoe je de steeds maar stijgende transactiekosten kon beperken. Leuk maar best ingewikkeld.

Halverwege het jaar was er de introductie van Dall-E 2. Eerst nog via de wachtlijst maar vrij snel voor iedereen toegankelijk. Dall-E 2, een product van OpenAI, maakte het mogelijk om tekst (prompts) om te zetten in beeld. In tegenstelling tot de wereld van de NFT’s was deze tool voor iedereen makkelijk te doen. Zeker toen er na de introductie van Dall-E 2 ook andere aanbieders kwamen zoals Stable Diffusion en MidJourney. Een eenvoudig scherm (front end) waar je heel simpel wat tekst intypt en vervolgens begint de magic. Het indrukwekkendste was de kwaliteit van de gegenereerde beelden. Zonder al te veel moeite was het mogelijk om voor jezelf een idee te vormen waar dit naar toe zou kunnen gaan. De mogelijkheden voor ons vakgebied zijn dan bijna exponentieel. Iedereen heeft dan oneindige toegang tot beeldende creativiteit. Iets dat overigens niets zegt over de kwaliteit want het creëren van beelden met een idee zal altijd vanuit een mens moeten komen. De echte creatief met originele ideeën.

En dan is er opeens ChatGPT. Het voldoet aan alle voorwaarden voor een mogelijk succes. Het is eenvoudig toegankelijk, de kwaliteit is indrukwekkend en het is snel. Een generatieve tekst tool die in een vraag en antwoord vorm in staat is om een zoekopdracht te doen, een verhaal voor je schrijven, een liedje te maken of een trainingsschema voor de sportschool. Wat de werkelijke effecten gaan worden is natuurlijk nog niet helemaal duidelijk. Maar dat het (grote) impact gaat krijgen voor ons vak mogen we waarschijnlijk wel zeggen.

 Laten we, zoals gebruikelijk in deze update, de belangrijkste berichten op een rijtje zetten.

We beginnen even met een post van een kenner. Gary Vaynerchuck. De man die altijd redelijk goed in de gaten heeft waar de kansen liggen. Die zegt onomwonden:  ChatGPT is finally giving people the “aha” around ai…it’s Donna impact 2023 a lot.

In de Podcast over Media (POM, waarschijnlijk betaalmuur) stelt Alexander Klöpping de volgende vraag aan Ernst-Jan Pfauth: Klopt het volgende rijtje..internet-iPhone-ChatGPT? Om maar aan te geven hoe indrukwekkend zij de introductie van ChatGPT ervaren. Een paradigma shift. In de podcast filosoferen ze over de mogelijkheden van deze tekstgenerator. Natuurlijk is het dan niet vreemd om na te denken of het zelfs mogelijk is dat het Google van de zoektroon gaat stoten. Want waarom zou je niet op zoek naar gaan een duidelijk antwoord in plaats van een paar linkjes? Heb je voor een juridisch document straks nog een jurist nodig om dat op te stellen of vraag je dat gewoon aan ChatGPT? Als je een ingewikkelde paper moet lezen die doorspekt is met wetenschappelijke teksten kan je natuurlijk ook aan ChatGPT vragen om in begrijpelijke taal even de essentie te duiden. En last but not least, als je als merk dagelijks honderden vragen ontvangt is ChatGPT is staat om je te vertellen wat de meest belangrijke onderwerpen van deze vragen zijn. Dus het kan straks wellicht ook functioneren als een customer service tool.

Natuurlijk moeten we ons wel realiseren waar we nu staan. Het klinkt allemaal geweldig maar er zijn natuurlijk een enorme hoeveelheid beperkingen. Het huidige ChatGPT is gebaseerd op het onderliggende model van GPT-3. Nu is de verwachting dat er dit voorjaar een nieuwe GPT-4 in de planning staat. Dat zal dus mogelijk wel kwalitatieve verbeteringen tot gevolg hebben. In dit wat technische verhaal in Stratechery beschrijft Ben Thompson de huidige status van ChatGPT. Hij duidt dat bijvoorbeeld door een vergelijking te maken met een rekenmachine. De uitkomst van een rekenmachine is deterministisch. Waarden worden eenduidig bepaald. De uitkomsten van ChatGPT zijn meer probabilistisch. En dat heeft te maken met het internet zelf. Want in feite baseert ChatGPT de uitkomt op basis van wat er op het internet te vinden is. En dat kan natuurlijk leiden tot foutieve informatie. Waarbij er een gevaar is in de kwaliteit van de resultaten. Die zijn vaak namelijk zo goed geschreven dat het lijkt alsof het klopt. Overigens opent ook dit verhaal weer een andere deur. Wie gaat het opstel, spreekbeurt of essay van de toekomst schrijven? Ik denk dat ik wel een antwoord weet.

In ”Another Podcast” bespreken Benedict Evans en Toni Cowan-Brown de gevolgen van ChatGPT. Ze maken een vergelijking met het begin van machine learning toepassingen. De demo’s waren geweldig maar het was niet meteen duidelijk hoe universeel de toepassingen zouden zijn. Is dat nu hetzelfde voor de huidige generatieve AI want opnieuw zijn de demo’s cool, maar wat zullen ze betekenen? Toch zal je ook hier beluisteren dat er naast kritische opmerkingen ook wel kansrijke vergezichten ontstaan. Al was het om de term “search” te splitsen in een zoekopdracht om iets te kopen of om iets te weten te komen.

Een ander inzicht komt van Mario. De schrijver van de log “The Generalist”. In zijn denken zou er in toekomst iets kunnen ontstaan als “eindeloze media”. Ieder verhaal heeft nu nog een eind. Maar wat als dat eind oneindig wordt? Als je een generatieve tool kunt inzetten om een verhaal oneindig door te laten gaan. Dat je niet meer hoeft te wachten tot de schrijver weer een nieuwe uitgave of aflevering heeft geschreven? AI heeft namelijk geen menselijke beperkingen. Het kan informatie met veel hogere snelheden verwerken en genereren. Hoewel het nog niet in staat is om een HBO-drama te maken, hebben we al gezien dat het in staat is om veel sneller blogposts te schrijven of afbeeldingen op te roepen dan een mens kan. Zodra media direct kunnen worden gegenereerd, zal dit de manier waarop we ze consumeren veranderen, aangezien onze verlangens niet langer worden gebonden aan de beschikbaarheid van inhoud.

Een ding is zeker. Het zorgt voor mooie conversaties en bergen “food for thought” Positief, negatief en de natuurlijk altijd aanwezige weerstand. Lees bijvoorbeeld dit verhaal van Kitty Kilian van de blogacademie. “ChatGPT? Ik klets je zelf wel omver, droppie.

Ik denk persoonlijk dat het niet zozeer gaat over de vraag of een tekst generator in staat is om ons overbodig te maken en dat teksten straks allemaal braaf en gemiddeld zijn. Voor mij is dit een nieuwe manier om je eigen creativiteit te stimuleren en inspireren. Nieuwe perspectieven te ontdekken en inzichten te verwerven die je zelf niet eerder had gezien. Met veel plezier heb ik dan ook geluisterd naar het verhaal van Jesse Frederik van De Correspondent waar hij min of meer tot dezelfde conclusie komt.

Hij schrijft (hopelijk zelf) “Het is dus vooral een kwestie van cureren. De oogst van een half uurtje GPT-brainstormen over politieke beeldspraak met Arnon Grunberg, Gerard Reve en Louis Paul Boon leverde op: ‘een conserve-vat van politieke etterij’, ‘een krokodillenvijver van politieke twisten’, en ‘een schuimend fust van bedorven staatsbestuur’. 

Zelfs de mislukkingen bevatten interessante vondsten. Een paar dagen geleden kwam het algoritme met de zin: ‘Wat als gevolg van enige personeelsroering uitzette, groeide tot een stankvrij abattoir aan politiek gejodel.’ Vergeet dat stankvrije abattoir: politiek gejodel, dat is toch geweldig?

Na een week GPT’en had ik niet het gevoel overbodig te zijn gemaakt. Integendeel: het wakkerde juist de creativiteit aan. 

Of in de woorden van Computer-Claus: ‘GPT is geen roofdier dat de originele gedachten verslindt, maar een liefdevolle metgezel die helpt bij het vormen van ideeën.’

Ik had het niet beter kunnen zeggen.” 

De moraal van dit verhaal? Ik moet dan even denken aan een artikel van Kevin Roose in de New York Times. “We need to talk about how good AI is getting”. Als er namelijk iets zichzelf op de kaart heeft gezet in 2022 is het wel generatieve AI. In tegenstelling tot andere innovaties die veel meer tijd nodig hebben om tot een massabereik te komen is dit er een om daadwerkelijk in de gaten te houden. En misschien heeft Alexander Klöpping wel gelijk als hij stelt dat de derde grote innovatie na het internet en de iPhone deze generatieve AI tools zijn.

Tot over twee weken.