#1 Sir John Hegarty met wijze lessen over creativiteit Advertising

Creativiteit is en blijft een van de allerbelangrijkste onderdelen van ons vakgebied. En natuurlijk helpt het enorm als er aan de basis gedegen huiswerk is gedaan in het maken van de keuzes om tot een goede briefing te komen. Een van de grootste creatief denkers uit onze tijd is Sir John Hegarty. Hij is de “H” van het wereldberoemde reclamebureau BBH. Verantwoordelijk voor campagnes van Häagen-Dazs, Levi’s en Audi. Zijn heldere en inspirerende visie zijn eigenlijk de verzameling van jaren inzicht en ervaring. “Uncle Bernbach” heeft een mooi twitter draadje samengesteld met mooie quotes van deze kennis. 45 van inzichten van Sir John Hegarty. Helder in eenvoud en vreselijk waar. Zoals: “Clients can smell weakness” en “The great skill in communication is simplicity”.

#2 Boekentip! Brand behaviour

Jeff Rosenblum, auteur, documentairemaker, oprichter van het digitale reclamebureau Questus en een bekende pain in the ass, heeft weer een nieuw boek uitgebracht. Exponential: Transform Your Brand by Empowering Instead of Interrupting. Hij wordt algemeen beschouwd als een van de toonaangevende innovators op het gebied van digitale marketing. Naast het schrijven boeken is Jeff de co-schrijver en regisseur van een baanbrekende documentaire over de toekomst van de reclame-industrie, The Naked Brand. In dit artikel uit Fastcompany mogen we vast een stukje meelezen. Het laat zien hoe Nike zichzelf transformeerde van werken volgende de oude regels naar een manier die volgens Jeff door veel meer zou moeten worden omarmd. De essentie: van brand image naar brand behavior. Merken kunnen niet langer worden gebouwd op basis van hoe ze worden geportretteerd. Succesvolle merken worden gebouwd op basis van hoe ze zich gedragen. Zouden we het dan eindelijk gaan snappen? Overigens kan je in dit verhaal ook lezen waar de roots van “Just Do It” vandaan komen. Een opmerkelijk verhaal.

#3 Product Content Strategy. Een duidelijke presentatie over hoe je aan de slag kunt gaan met de strategie voor content

Je hebt een product of dienst maar wat is dan je verhaal? Niet geheel onbelangrijk in een wereld waarin verhalen een steeds grotere rol spelen. Sterker nog, zonder verhaal heb je niets te zoeken in een wereld waarin content noodzakelijk is voor het leggen van connecties. Dat is precies de reden waarom Steve Bryant dit deck heeft gemaakt. Wat moet je doen om een goede content strategie te maken. Of, als je dat door anderen laat doen, hoe stuur je deze mensen dan aan? Dan heb je wel basiskennis nodig. De antwoorden vind je waarschijnlijk in het deck. In simpele heldere taal met duidelijke schema’s.

#4 Het Orgpro merk en de meervoudige merkidentiteit.

In het boek “Marketingcommunicatie in 14 stappen” introduceren de auteurs twee nieuwe modellen voor de merk- en marketingwereld. Het orgpromerk als een derde merkvorm naast het bekende organisatiemerk versus productmerk (een merkvorm die heel vaak voorkomt en impact heeft op de positionering en merkidentiteit) en het “Hamburgermodel”, een model om de identiteit en positionering van een merk vast te leggen voor meerdere merkdoelgroepen (vrijwel alle merken hebben meerdere merkdoelgroepen) om zo tot een gewenste eenheid in verscheidenheid te komen. Natuurlijk kan je alles uitgebreid lezen in het boek “Marketingcommunicatie in 14 stappen” want inmiddels is bij Noordhoff alweer de tweede druk verschenen. Maar gelukkig is er ook nog andere manier om meer te weten te komen over deze twee modellen. In deze post van Guy van Liemt kan je in ieder geval het artikel lezen dat Guy heeft geschreven voor de Holland Management Review.

#5 De natte vinger

Dit is weliswaar een onderzoek uit Amerika maar ik heb zomaar het vermoeden dat de wanneer dit onderzoek in Nederland zou zijn uitgevoerd we min of meer dezelfde conclusie kunnen trekken. Als je aan mensen vraagt wat de omvang is van bepaalde groepen mensen, bijvoorbeeld de verdeling van inkomens of andere demografische gegevens dan zal blijken dat het gemiddelde antwoord niet klopt met het werkelijke antwoord. In twee recente YouGov-enquêtes hebben ze respondenten gevraagd om het percentage (variërend van 0% tot 100%) in te schatten van Amerikaanse volwassenen die onderdeel zijn van 43 verschillende (doel)groepen, inclusief raciale en religieuze groepen en minder vaak bestudeerde groepen, zoals eigenaren van gezelschapsdieren en mensen die linkshandig zijn. Een bijkomstig effect is dat wanneer men later de werkelijke getallen weet dat dan weer geen invloed heeft op de perceptie.

#6 Drops

Dit begint toch ook wel een bijzonder fenomeen te worden. De “drop”. De oorsprong is te vinden in de wereld van de sneakers. Een selecte hoeveelheid sneakers werd gedropt op een geheime locatie waarvan het adres alleen bij de incrowd bekend was. In de wereld van de NFT is er een soortgelijk fenomeen als er sprake is van een drop van een nieuwe collectie. Maar inmiddels zien we het “drop” fenomeen groeien naar andere markten. Volgens de Financial Times doet het fenomeen zich nu ook voor in de wereld van de keramiek. Een kleine batch keramiek is de nieuwste revival craft rage. Meerdere keramisten brengen verbazingwekkend dure, gelimiteerde oplages uit die binnen 5 minuten online zijn uitverkocht. En gaat McDonalds binnenkort een “drop” doen van Szechuan Sauce. Dus mocht je in je omgeving iemand zien die alles uit zijn handen laat vallen en druk in de weer is met zijn mobiel dan zou dat zo maar eens een “drop” kunnen zijn. Het is in ieder geval een relatief eenvoudige manier om binnen een specifieke doelgroep voor even serieus top-of-mind te worden.

#7 Wat is nu Crypto en alle op crypto gebaseerd middelen?

Terugkijken op 2022 kunnen we niet om de Crypto en de blockchain heen. Want wat een jaar was dit. Het leek in de verte wel een beetje op de beginperiode van het internet. Een megabeweging richting een oneindige top. The sky was werkelijk de limit. Denk in dit kader even aan de beursgang van World Online op 17 maart 2000. Maar dan opeens keert het tij. De onstuitbare groei van de technologiefondsen komt piepend tot stilstand. De eerste ontslagen worden aangekondigd. En de cryptobeurzen beginnen als dominostenen om te vallen. Digitale coins blijken opeens waardeloos en de Metaverse lijkt opeens verder weg dan ooit. Maar we kennen dit fenomeen. En ik verwijs opnieuw naar de start van het internet. Zoals zo vaak verliezen we nu de hypefactor en zullen we zien dat het geheel binnen enkele jaren weer helemaal terug zal zijn. Sterker, gereguleerder, en vooral begrijpelijker. Dus ga nu niet achterover zitten en bedenken dat je je hier niet langer druk over hoeft te maken. Benut de tijd om te bedenken wat een vernieuwde opkomst van deze digitale en virtuele wereld voor jou kan betekenen. Om te beginnen is hier een mooi en begrijpelijk verhaal van Kevin Roose. Hij is de technologie columnist van de New York Times. Hij heeft een indrukwekkende poging gedaan om in Jip en Janneke taal te schrijven wat crypto nu precies is en wat de verschillende verschijningsvormen zijn. Zoals hij dat zelf beschrijft: “Onlangs heb ik enkele maanden doorgebracht met het lezen van alles wat ik kon over crypto. Maar ik ontdekte dat de meeste beginnershandleidingen de vorm aannamen van saaie podcasts, nauwelijks onderzochte YouTube-video’s en blogposts geschreven door hopeloos bevooroordeelde investeerders. Wat ik niet kon vinden was een nuchtere uitleg van wat crypto eigenlijk is en hoe het werkt, voor wie het is, wat er op het spel staat, waar de strijdlijnen worden getrokken samen met antwoorden op enkele van de meest voorkomende vragen die het oproept”. En ik moet toegeven dat hij daar erg goed in geslaagd is. Een very long read over crypto, NFT, Web3, DAO’s en DeFi. Maar in begrijpelijke taal, heldere voorbeelden en zeer informatief. De laatkomersgids voor cryptografie is wat mij betreft voor iedereen die zich wil verdiepen in deze wereld. 

#8 Community

Een andere in mijn ogen grote beweging is de hernieuwde opkomst van de community. Communicatie wordt steeds persoonlijker. Relaties, bevoorbeeld via eigen media, nemen in belang toe. Al is het alleen voor de mogelijkheid om toegang te krijgen tot de ambassadeurs of doelgroep. Een onderdeel van een toekomstige succesvolle relatie met stakeholders is het denken in en bouwen aan een community. Maar wat zijn nu de basiselementen van een community? Volgens klinisch en gemeenschapspsycholoog David McMillan wordt een gemeenschap gedefinieerd door vier criteria: lidmaatschap, invloed, integratie en bevrediging van behoeften en gedeelde emotionele verbinding. In dit verhaal lees je waarom een community kan dienen als een sociaal vangnet, maar er een vinden en er deel van uitmaken iets anders is dan gewoon vrienden maken.

#9 Framing

#10 Moeten reclame – en pr-bureaus hun rol overwegen als het gaat om de footprint van hun klanten?

In 2022 ontkwamen we natuurlijk ook niet aan de klimaatdiscussie. En inmiddels heeft die discussie ook onze wereld bereikt. Je kunt natuurlijk als adviesbureau keurig richtlijnen bepalen voor de footprint van je eigen organisatie. Maar wat dan als het de footprint van je opdrachtgevers betreft? Solitaire Townsend noemt de reclame-, marketing-, PR- of creatieve adviesbureaus de ‘X-industrie’. Die X staat voor invloed. In deze TED lezing doet zij een oproep aan de X-industrie om beter na te denken over hoe hun vaardigheden en inspanningen bijdragen aan de klimaatcrisis. “Als het gaat om klimaatverandering, heeft elk afzonderlijk bedrijf in deze sector een ecologische voetafdruk die niet groter is dan de gemiddelde kleuterschool, maar de ‘hersenafdruk’ van de X-industrie is overal voelbaar. Dat komt omdat deze probleemoplossers en verhalenvertellers fungeren als het vet in het wiel van alle andere bedrijven op aarde. Dat geeft de X-industrie een buitensporige invloed op de kans dat we netto nul bereiken. Het document dat ze bespreekt in haar TED-talk kan je hier vinden.

#11 Waarom feiten ons niet van gedachten veranderen?

“Feitelijk onjuist, maar sociaal correct”. Wie kent er niet dit principe? Maar uiteindelijk is het toch vaak onze taak om mensen van gedachten te laten veranderen. Over de manier waarop je dat kunt doen is een mooi verhaal van James Clear. Als we tussen moeten kiezen, kiezen mensen vaak vrienden en familie boven feiten.Feiten veranderen onze gedachten niet. Vriendschap wel. Iemand overtuigen om van gedachten te veranderen is in feite het proces van overtuigen om van stam te veranderen. Als ze hun overtuigingen opgeven, lopen ze het risico de sociale banden te verliezen. Je kunt niet verwachten dat iemand van gedachten verandert als je ook hun gemeenschap wegneemt. Niemand wil dat hun wereldbeeld verscheurd wordt als eenzaamheid het gevolg is. De manier om de gedachten van mensen te veranderen is om vrienden met ze te worden, ze te integreren in je stam, ze in je kring te brengen. En pas dan, volgens James, kunnen ze hun overtuigingen veranderen zonder het risico sociaal te lopen in de steek gelaten te worden.

#12 The Friendly Break Up Collection

Een heerlijk voorbeeld van functionele creativiteit. FC Home & Deco en Wunderman Thompson Lima presenteren een innovatief ontwerp dat inspeelt op het toenemende aantal (echt)scheidingen en flat-sharing onder jongeren. Deze nieuwe modulaire meubels kunnen namelijk in tweeën worden gesplitst zodat een scheiding eigenlijk een vriendelijkere verdeling van bezittingen tussen partners wordt. Een ontwerpoplossing die niet is aangepast aan de ruimte, maar aan de mensen. ‘The Friendly Break Up Collection‘ is een meubellijn die “uit elkaar valt” als mensen uit elkaar gaan.

#13 The Future Shopper

Hoe ziet de toekomst van de shoppende consument eruit? Wunderman Thompson heeft voor ons weer een kijkje in de toekomst gemaakt. Het resultaat van dit onderzoek (uitgevoerd in 18 landen onder 31.000 consumenten) kan je hier in een beknopte vorm teruglezen. De belangrijkste trends? Zorg voor een gebalanceerde kanaalstrategie. Dan kunnen consumenten interacteren in welk kanaal dan ook, wanneer dan ook en waar dan ook. Een slechte experience is onacceptabel. Social commerce is een noodzakelijk onderdeel van je strategie. Duurzaamheid is belangrijk maar minder belangrijk dan een goede service. En wat is straks precies de definitie van een consument? We verkopen niet langer alleen aan mensen, maar aan hun avatars in gaming en de mogelijke metaverse en misschien uiteindelijk aan consumenten die niet eens leven.

#14 Briefing

“A brief is not about writing, it’s about thinking” Met deze mooie zin opent een handige gids van het IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) over het schrijven van een goede briefing. Deze gids, is o.a. geschreven door BetterBriefs en Mark Ritson in samenwerking met het IPA. Een praktisch hulpmiddel om marketeers te helpen betere briefings voor bureaus te schrijven. Uit eigen ervaring weet ik dat het schrijven van een goede briefing misschien wel een van de moeilijkste taken is voor de marketeer of marketingcommunicatie professional. Je kan het namelijk pas doen als er concrete doelstellingen en een heldere strategie aan ten grondslag ligt. En zoals altijd vereist het ‘t maken van keuzes. En dat laatste is misschien nog het lastigste. Want willen eigenlijk niet allemaal “alles” doen? In een context waarin er steeds meer mogelijkheden zijn. Ik ken genoeg voorbeelden dat opdrachtgevers een briefing verwarren met een pagina’s dik document, zelf geen keuze maken en dat laatste overlaten aan het bureau. Het gevolg is dan meestal een slechte campagne en minstens zo belangrijk, er is geen document (briefing) waaraan je de creatieve voorstellen kunt toetsen. Alles is dan immers goed. Een briefing is een routekaart voor creatief denken. Het is een cruciaal moment in de overdracht van informatie van marketeer of marketingcommunicatieprofessional naar het bureau. Het definieert het gewenste resultaat van een bepaalde activiteit en begeleidt de taak die voorhanden is. Gelukkig willen we uiteindelijk allemaal hetzelfde: impactvoller en effectiever werk dat betere resultaten oplevert. Deze gids gaat over het terugbrengen van het denken in de brief. “Writing bad briefs is the most expensive way to write advertising” Sir John Hegarty.

#15 We Need to Talk About How Good AI Is Getting

Een andere ontwikkeling die in 2022 toch wel een beetje de verwachtingen van iedereen heeft overtroffen is de doorbraak van Artificial Intelligence content generatie tools. Of het nu gaat om het genereren van beelden (Dall-E, Midjourney, Stable Diffusion), het schrijven van (marketing) tekst (GPT-3 of straks alweer GPT-4) of het voeren van een conversatie (Google’s LaMDA). Dit boeiende verhaal van Kevin Roose beschrijft de huidige status van AI (in begrijpelijke taal) en legt uit waarom het echt noodzakelijk is om je te verdiepen in deze vooruitgang. De kwaliteit van deze nieuwste innovaties begint namelijk een niveau te bereiken dat we het niet langer meer kunnen negeren.

#16 Benedict Evans: Three Steps to the Future

Benedict Evans is zijn carrière is begonnen in de telecom wereld en daarna was hij consultant bij o.a. Andreessen Horowitz. Inmiddels een behoorlijk positie verworven in de wereld van media en tech. Zijn veelgelezen nieuwsbrief is daarvan wel het bewijs. Maar gelukkig staat de man ook af en toe nog ergens op een podium waar gelukkig een camera bij aanwezig is zodat ook wij kunnen meekijken. In deze talk van Evans de meest opwindende thema’s in de technologie van vandaag en zijn transformatieve visies voor 2025 of 2030: crypto, web3, VR, metaverse … en al het andere. Neem plaats in de rollercoaster voor een half uur overvloed aan info.

#17 Consumer Social Is Dead. Long Live Consumer Social

Waar beweedt de wereld van Social Media heen? Daar zijn natuurlijk tal van visies over te vinden. Maar deze heeft toch wel een beetje mijn voorkeur omdat hierin een aantal huidige trends samenkomen. Het stuk is geschreven voor Rex Woodbury. Hij deelt de wereld van socials in op basis van (de menselijke) relaties. Ring 1 is je diepste kring: je goede vrienden en familie. Berichten-apps zoals iMessage, WhatsApp, Messenger, Signal en Telegram bedienen dit segment. Ring 4 gaan over contact maken met vreemden; TikTok, Discord en Reddit leven hier. Tussen Ring 1 en 4 bevinden zich je losse sociale connecties – je vrienden en (vage)kennissen. Ringen 2 en 3 zijn waar Facebook (meer) en Instagram (minder) spelen: de kans is groot dat je veel van de mensen kent waarmee je offline bent verbonden. En juist hier wordt het spannend. Is er sprake van een squeeze play? Verdwijnt het midden en schuiven we op naar de randen? In het verhaal bespreekt Rex een drietal mogelijke nieuwe vormen die in dit gat kunnen duiken omdat ze gestoeld zijn op dezelfde los/vast relaties die we nu vinden bij Facebook en Instagram. Denk dan aan Photosharing, Social Gaming en tenslotte AI en Vtubing.  Sociale consumptie volgens de social graph lijkt volgens Woodbury verzadigd.

#18 The Futures Bazaar

Nog even iets leuks om te gebruiken als je met je team of organisatie zelf wil oefenen met creativiteit of wat we ook wel “out of the box” denken noemen. Er is namelijk een mooi project van de BBC om zelf mee te oefenen. The Futures Bazaar (wat een geweldige naam trouwens) is een designjam of creatieve bijeenkomst waar mensen ‘rommel’-items van thuis meenemen en ze transformeren in unieke ‘artefacten voor de toekomst’ om elkaar te provoceren, te amuseren en te inspireren. Wamt laten we eerlijk zijn, nadenken over iets dat je nog niet kent is best lastig. Een vraag die je dan vaak hoort is: “hoe kan je nu nadenken over iets dat je nog niet weet?” Daarom is het geweldig dat BBC GEL heeft samengewerkt met Situation Lab om The Futures Bazaar: A Public Imagination Toolkit te publiceren, om dit denken een beetje gemakkelijker en toegankelijker te maken. Maar gebruik van deze gratis toolkit met duidelijke toelichting om ook bij een Futures Bazaar te organiseren en daarmee de creativiteit lekker de ruimte te geven.

#19 Owned Media/Reach

De kracht en de effectiviteit van Owned Media of zoals dat in het studieboek Marketingcommunicatie in 14 stappen wordt omgedoopt “Owned Reach”. In een tijd van first party data is het steeds belangrijker dat je zelf toegang blijft houden tot je doelgroep. En Owned Reach is dan een uiterst interessante manier om dat te organiseren. In dit zeer uitgebreide onderzoek van de IPA komen alle aspecten van Paid, Owned en Earned aan bod. Want alleen al de discussie wat nu precies Owned Reach is maakt het tot een ingewikkeld onderwerp. Naast al het onderzoek komen de makers ook met een voorzet op welke wijze we moeten gaan meten en onderzoeken zodat we meer en beter inzicht krijgen in de werking van Owned Reach. En tenslotte worden er 3 cases behandeld vanuit retailbankieren, sportweddenschappen en beautyretail. Als cliffhanger nog even één van de conclusies van het onderzoek: Eigen kanalen blijken in alle drie de onderzoeken een grotere impact te hebben op merkoverweging dan betaalde advertenties, wat aantoont hoe belangrijk het is voor merkeigenaren en bureaus om ze in de mediamix op te nemen.

#20 De Boost voor Marketing Effectiviteit

Marketingeffectiviteit is niet zomaar een ‘nice to have’. Het is een sleutelfactor in de bedrijfscultuur en groei. Het Britse IPA doet al enige jaren onderzoek naar het in kaart brengen van de factoren die een bijdrage kunnen leveren aan de effectiviteit van Marketing. Dat doen ze allemaal onder de naam “EffWorks”. Onderzoeken, congressen, papers en talloze documenten. Een reservoir van leren, research en debat. De ambitie van Effworks is om de marketingindustrie te voorzien van middelen en tools om haar cultuur te veranderen. Ik denk dat we allemaal wel weten dat dit belangrijk is maar dat vaak te tijd ontbreekt om er echt voor te gaan zitten en je erin te verdiepen. Maar er is goed nieuws. Het IPA heeft alle informatie die er is samengebracht in een soort van menukaart. De presentaties van de EffWorks Global bijeenkomsten, de jaarlijkse conferenties en satellietevenementen samengestelde rapporten en zelfs aandacht voor deelgebieden als Marketing Management en Marketing Monitoring. Optredens van klinkende namen zoals Les Binet, John Hegarty, Orlando Wood en de rest. Dus neem eens rustig de tijd en doe er je voordeel mee.

#21 Tuvalu

Hoe maak je duidelijk dat de toekomst van je land in gevaar is? Dan kan je natuurlijk terugvallen op het wetenschappelijk onderzoek dat de zeespiegel stijgt en dat als er niets gebeurt het voortbestaan van het land in gevaar is. Tuvalu heeft gekozen voor een niet alledaagse verhaallijn. Zij hebben tijdens de Cop27, de klimaatconferentie in Sharm-el-Sheikh, vertelt dat ze zijn begonnen met het digitaal nabouwen van Tuvalu als eerste digitale natie. Domweg omdat het echte Tuvalu straks niet meer bestaat. De stijgende zeespiegel dreigt Tuvalu namelijk onder water te zetten. Beginnend met de re-creatie van een van de eilanden van Tuvalu, heeft het project tot doel het land, de cultuur en de geschiedenis van het land in de Metaverse te behouden. Simon Kofe, minister van Justitie, Communicatie en Buitenlandse Zaken van Tuvalu, sprak er vanaf een van de eerste digitale eilandjes van Tuvalu. “Nu ons land verdwijnt, hebben we geen andere keuze dan de eerste digitale natie ter wereld te worden. Ons land, onze oceaan, onze cultuur zijn de kostbaarste bezittingen van onze mensen en om ze te beschermen tegen schade, wat er ook gebeurt in de fysieke wereld, zullen we ze naar de cloud verplaatsen.” Wat een schokkend maar ook briljant verhaal. Laten we hopen dat het ook helpt…

#22 ChatGPT

Het zag er naar uit dat we 2022 gewoon rustig zouden afsluiten. De grote techbedrijven zijn nog steeds bezig om hun zaakjes weer op orde te krijgen, net zoals ze bij Twitter nog aan het zoeken zijn naar een businessmodel dat de investering van 41 miljard op termijn kan dekken. Maar dan. In een tijdsbestek van enkele dagen rollen de berichten over een nieuwe generatieve AI-tool over de wereld. ChatGPT. Tweets, blogs, redactionele artikelen, podcasts en zelfs de NOS besteed er aandacht aan. Het voldoet aan alle voorwaarden voor een mogelijk succes. Het is eenvoudig toegankelijk, de kwaliteit is indrukwekkend en het is snel. Een generatieve tekst tool die in een vraag en antwoord vorm in staat is om een zoekopdracht te doen, een verhaal voor je schrijven, een liedje te maken of een trainingsschema voor de sportschool. Wat de werkelijke effecten gaan worden is natuurlijk nog niet helemaal duidelijk. Maar dat het (grote) impact gaat krijgen voor ons vak mogen we waarschijnlijk wel zeggen. Misschien spreken we later over het rijtje gamechangers dat er ongeveer zo uit ziet: Internet, iPhone en ChatGPT. Een samenvatting van de belangrijkste verhalen kan je hier lezen.

Tot in 2023.