De discussie over ‘purpose’; wat is het nu echt en wat is het effect voor organisaties en merken heeft vele meningen. Esther Overmars vond voor haar SWOCC studie al 107 verschillende definities voor het begrip ‘purpose’. Om nog maar eens wat olie op het vuur te gooien las ik deze week een verhaal van Dean Oelschig waarin hij, zoals hij dat zelf beschrijft, “de olifant in de kamer” nog maar eens benoemd. “Mijn persoonlijke probleem met het meeste ‘purpose’ werk dat ik zie, is dat het geweldig werk oplevert om reclame te maken voor het probleem zonder enige vorm van oplossing te bieden. Merken hechten zich aan complexe maatschappelijke problemen die zoveel meer nodig hebben dan een advertentie om op te lossen. Ik weet zeker dat je verschillende merken hebt zien praten over gender gerelateerd geweld (GBV) als een probleem, of mensenrechten, of neushoornstroperij, of duurzaamheid, of opwarming van de aarde, of gelijkheid, of Vrouwendag, of Black Lives Matter (BLM), of ontbossing, of de negatieve impact van sociale media – maar hoeveel van deze merken hebben ooit een oplossing geboden?” Maar consumenten willen niet dat merken hen vertellen om welke zaak ze zich moeten bekommeren. Of je de bewering dat Hellmann’s mayo voedselverspilling kan oplossen wel of niet gelooft, niemand wil mayonaise kopen omdat het een schuldgevoel over voedselverspilling oplevert. Consumenten kopen mayonaise omdat mayonaise lekker is. Mensen kopen Apple niet vanwege het Why (sorry, Simon), maar omdat het ongelooflijke producten maakt die mooi zijn om naar te kijken en naadloos werken, en omdat het ’s werelds beste merk heeft opgebouwd door jaren en jaren van uitstekend productontwerp en buitengewone reclame. Om ook nog maar even de ‘grote’ namen aan te halen: David Ogilvy gelooft “we must sell or else”. Hegarty vertelde ons dat de functie van advertising is “to promote and sustain a competitive advantage” en Bill Bernbach zei: “creativity must result in greater sales more economically achieved.” Zit wat in toch?

#2 TikTok Trendrapport

Voor de liefhebbers is er weer een trendrapport van TikTok. Verderop in deze nieuwsbrief komen we nog even terug op de impact van TikTok maar hier laten we de eigenaar zelf aan het woord. Samengevat zijn de belangrijkste conclusies uit het rapport:

• Toevallig scrollen – TikTok-gebruikers ontdekken vaak onverwachte nieuwe passies die ze niet hadden bedacht. Het rapport suggereert een marketingmogelijkheid om breakout-creatief te gebruiken (niet zo eenvoudig!) om gebruik te maken van de serendipiteit.
• Positieve kant van “Delulu” – Wat begon als een term voor waanvoorstellingen zou ook kunnen verklaren hoe “TikTok-publiek een gedeelde gemeenschap van waancomfort opbouwt om een sprankje luchthartigheid te bieden in een overweldigende realiteit.” Voor merken is het advies om eerst naar de emotionele kant van de content te kijken voordat je deze deelt. (mooi inzicht waar we in deze nieuwsbrief in een volgende editie nog op terugkomen)
• Openheid schept vertrouwen – Best een ouderwetse conclusie maar volgens de onderzoekers vertrouwen consumenten merken die reacties achterlaten. Dat doet denken aan een waarheid die al twintig jaar geleden bekend was sinds de start van social media marketing: het loont om te beginnen met luisteren.

PS: Je moet even je email achterlaten om het rapport te kunnen downloaden.

#3 Nooit meer naar een vergadering

Je kon erop wachten maar dan is het bericht toch altijd weer iets eerder dan verwacht. In het tijdperk van de Metaverse waren er al verhalen dat je niet meer fysiek naar een vergadering, concert of festival hoeft te gaan om het toch mee te maken. Je stuurt simpelweg een avatar en vanaf een afstand kijk of luister je rustig mee. Maar dat is toch een eenzijdige niet interactieve vorm van de experience. Met de komst van AI is straks ook dat probleem opgelost. Als er een vergadering is waar je niet bij kunt zijn (of wil zijn) stuur je opnieuw een avatar. Maar deze keer niet alleen om te luisteren en notities te maken maar gewoon lekker actief deel te nemen aan de vergadering. Zonder dat jij zelf je mond open hoeft te doen.  

#4 WhatsApp

Er zijn vier nieuwe tekstopmaak opties aan WhatsApp toegevoegd om effectiever te communiceren. Vanaf vandaag kunnen WhatsApp-gebruikers nu lijsten met opsommingstekens, genummerde lijsten, blokcitaten en inlinecode gebruiken om berichten te markeren en te ordenen. Als het goed is wordt het dus makkelijker om grote delen tekst op te splitsen in iets dat gemakkelijker te lezen is.

#5 The State of the Culture, 2024

In zijn nieuwste essay vestigt cultuurcriticus Ted Gioia de aandacht op de dopamineverslaving van de grote techbedrijven. Zijn kritiek is gericht op de “durfkapitalistische industrie die app’s heeft gecreëerd, en de technologische hausse die onze afleiding aanwakkert”. “Ze willen een wereld van junkies creëren, omdat zij de dealers zullen zijn”, schrijft Gioia. “Verslaving is het doel.” “The fastest growing sector of the culture economy is distraction. Or call it scrolling or swiping or wasting time or whatever you want. But it’s not art or entertainment, just ceaseless activity”. Je snapt het natuurlijk allemaal pas als je het doorhebt. En we vinden het fijn om er allemaal labels op te plakken. Een van die labels is eenzaamheid. Maar is dat echt zo? Of is het de verslaving? Gelukkig zijn er steeds meer initiatieven die deze ontwikkeling willen doorbreken. Thema’s als de Global Day of Unplugging die begint op 1 maart bij zonsondergang en duurt tot en met zonsondergang op 2 maart 2024. Maar er zijn ook initiatieven gericht op de commerciële kant van deze ontwikkeling. Denk dan aan Buy Nothing Day, of sociale media-bewegingen No Spend January. Strategie is kiezen. En welke keuze maakt het vakgebied? Blijven we een bijdrage leveren aan deze ontwikkeling of snappen we wat er gebeurt?

#6 “When you are accustomed to privilege, equality feels like oppression”

The cover image of Between the sea & the sky. Kim, Tess & Maaike, Marken, Noord-Holland 2021. Photo: Jimmy Nelson

*Wanneer we spreken over feminisme/vrouwelijkheid en mannelijkheid, hebben we het over het culturele concept van mannelijkheid en vrouwelijkheid. Dit concept is voornamelijk gebaseerd op culturele definities van eigenschappen en heeft minder te maken met biologisch geslacht van de man en vrouw.

Het nieuwe concept van mannelijkheid en vrouwelijkheid 

Het feit blijft dat het westen leeft in een patriarchale maatschappij. Veel ontwerpen, medische procedures en productontwikkelingen zijn gebaseerd op het fysiek van de man. Zo worden bijvoorbeeld bij auto-ongeluktesten alleen mannelijke poppen gebruikt. Als er al een pop wordt ingezet om vrouwen te vertegenwoordigen, is dit vaak een kleinere versie van de mannelijke pop, zonder rekening te houden met verschillen in lichaamsbouw en dat vrouwen dichter op het stuur zitten. Dit heeft ernstige gevolgen, zoals het feit dat vrouwen 17% meer kans hebben om te overlijden en 73% meer kans hebben op zware verwondingen bij een auto-ongeluk (Pim trend rapport).

Er is al geruime tijd een verandering gaande in het denken. Deze verschuiving uit zich onder andere in meer vrouwen in leidinggevende posities en het verkleinen van de loonkloof. Tegelijkertijd zien we een toename van feminisering in de maatschappij, gekenmerkt door zachtaardigheid, empathie en een sterker geluid van vrouwen. Vooral na bewegingen zoals #MeToo en de impact van media zoals de Barbie-film, wordt het inzicht steeds breder gedragen.

Deze verandering gaat gepaard met een herdefiniëring van mannelijkheid, waarbij sommigen, zoals Andrew Tate, pleiten voor een terugkeer naar traditionele mannelijkheid, met minder nadruk op emoties, meer stoerheid en het idee van dominante mannen. Als tegenreactie wordt dit herdefinieerd als toxische mannelijkheid. Het benadrukt het belang van het uitspreken en delen van emoties, vooral gezien het feit dat, hoewel vrouwen vaker worden gediagnosticeerd met depressie, mannen twee keer zoveel kans hebben op zelfmoord, wat meer zegt over het uiten van emoties dan over het vaker voorkomen van depressie.

Leiders in de maatschappij 

Onderzoekers aan de Arizona State University, onder leiding van Douglas Kenrick, hebben gekeken naar de factoren die meespelen bij het kiezen van een leider. Iedereen heeft een stereotype beeld voor ogen hoe een leider zou moeten zijn. Dit beeld wordt vaak gevormd door culturele factoren. En als we dan mogen stereotyperen wat de stereorotype leider is, dit is in het algemeen vaak een witte Alpha man, iemand met veel overmacht en dominantie. Leiders die voldoen aan dit stereotype worden vaak gekozen.

Bijna de helft van de wereldbevolking gelooft dat mannen betere politieke leiders zijn dan vrouwen en twee op de vijf mensen geloven dat mannen betere bedrijfsleiders zijn dan vrouwen. Dit onderstreept het argument dat leiders vaak worden gekozen op basis van een match met een cultureel stereotype in plaats van op karakteristieke eigenschappen van individuele personen.

Echter, tot nu toe was niet onderzocht wat de voorkeur is van individuen als het gaat om leiderschap, en of dit verschilt van hun keuze voor een stereotiepe leider.

Uit het onderzoek bleek dat wanneer een persoon erg dominant overkomt, dit een negatief effect heeft op de bereidheid van deelnemers om op die persoon te stemmen. Sterker nog, er werd een sterke afkeer van dominantie vastgesteld; mensen vinden dit niet prettig. Daarentegen waren mensen eerder geneigd te stemmen op iemand die eruitzag als een prestigieus persoon, iemand die gezag, aanzien en deskundigheid uitstraalt, ongeacht hun geslacht. Over het algemeen toonde het onderzoek aan dat wanneer mensen stemmen op basis van voorkeur in plaats van stereotype, ze meer geneigd zijn om op vrouwen te stemmen.

Dit wijst op een alternatief voor de alfa-leider: de prestigieuze leider.

Vrouwelijke leiders

Dus als de maatschappij, naast mannelijk, ook richting een eerlijke vrouwelijke verdeling beweegt, er een voorkeur is voor een integer deskundige leider ten opzichte van een dominante opportunistische leider, en men over het algemeen op basis op voorkeur voor een vrouwelijke leider kiest, waarom kiezen we toch nog stereotype leiders?

Een reden is dat het culturele onderbewuste van hun stereotype nog steeds het idee kan koesteren dat vrouwen minder kans maken om te winnen in leidinggevende posities, waardoor ze minder vaak worden gerekruteerd voor dergelijke rollen.  Bovendien zijn mensen mogelijk persoonlijk nog niet volledig bereid om op een vrouw te stemmen voor een leidinggevende positie. Dit benadrukt de noodzaak van een nieuwe culturele invulling van het concept van leiderschap.

Een andere reden waarom dominante leiders blijven bestaan, zelfs als mensen de voorkeur geven aan prestigieuze leiders, is dat dominante individuen vaak meer ambitie hebben en dus bereid zijn om naar de top te streven. Hierdoor zijn het enkel de dominante kandidaten die zichzelf presenteren als leiders. Het paradoxale is dat mensen over het algemeen de voorkeur geven aan leiders die bovenal niet lijken te streven naar persoonlijke macht. Maar hoe moet je dan op hen als kandidaat stemmen?

Vooralnog geldt: wie het hardst schreeuwt, wint. Nu, met de gebekte Gen Z wordt het interessant.

Mannelijk en vrouwelijke politieke oriëntatie onder Gen Z 

Wat we vooralsnog weten van Gen Z is dat zij zowel hyperprogressief op bepaalde thema’s zijn maar, verassend genoeg, ook erg conservatief zijn op andere. Dit rapport heeft data op basis van deze observatie vergeleken en de conclusie getrokken dat Generatie Z eigenlijk uit twee subgroepen bestaat: een mannelijke Generatie Z en een vrouwelijke Generatie Z.

Wat opvalt, is dat jonge vrouwen steeds progressiever worden, terwijl jonge mannen juist conservatiever lijken te worden. Dit verschil is met name merkbaar op thema’s zoals migratie en raciale rechtvaardigheid. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld, laten gegevens zien dat na decennia waarin de seksen ongeveer gelijk waren verdeeld over liberale en conservatieve wereldbeelden, vrouwen in de leeftijd van 18 tot 30 nu maar liefst 30 procentpunt liberaler zijn dan hun mannelijke leeftijdsgenoten. Dit verschil is in slechts zes jaar tijd ontstaan. Dit artikel in de NRC gaat verder in op de ‘waarom’ vraag achter deze data (lees tip).

De vraag is, worden jonge vrouwen progressiever, of is het voor het eerst dat zij de vrijheid en het lef hebben om zich daadkrachtig uit te spreken? En dus ook beginnen met schreeuwen?

Is het dan niet zo dat de maatschappij niet vrouwelijk wordt, maar omdat vrouwen zich meer uitspreken en ruimte claimen de maatschappij vrouwelijkER wordt?

Het punt

Het punt van dit artikel is niet om te voorspellen wat dit betekent of gaat betekenen voor de maatschappij (ook al zal ik hier wel een voorspelling voor doen hieronder), maar meer om je inzicht te geven, om het beter te begrijpen.

Waar de westerse maatschappij voorheen enkel de kop kant van de munt zag wat zich uit in patriarchaat, beginnen we langzaam ook de munt kant te erkennen en integreren, in dit geval feminisme. Door in te zien dat er twee kanten zijn, bewegen we weg van patriarchie en wordt dit vervangen door masculinisme, door de toevoeging van feminisme. Klinkt misschien vaag, maar het is hetzelfde principe  dat er geen nacht is zonder dag, en er geen vrede is zonder oorlog. Het één bestaat niet zonder de ander en het is gelijkwaardig verdeeld.

Wat kunnen we verwachten van de verschuiving van een patriarchale, naar een representatieve masculinisme en feminisme maatschappij? 

Door de verschuiving naar een meer representatieve maatschappij, zien we een toenemende groei van zowel masculinisme als feminisme. Masculinisme, gekenmerkt door mannelijke energie en bijvoorbeeld vertegenwoordigd door figuren zoals Andrew Tate, zal waarschijnlijk sterker naar voren komen naarmate er meer nadruk wordt gelegd op de erkenning en versterking van traditioneel mannelijke kwaliteiten en rollen (when you’re accustomed to privilege, equality feels like oppression). Tegelijkertijd zal feminisme, met een sterker geluid vanuit vrouwelijke energie, ook toenemen. Dit betekent dat er meer aandacht zal zijn voor de erkenning, empowerment en verdediging van de vrouwelijke eigenschappen (niet te verwarren met het vrouwelijk geslacht).

De zichtbare contrasten binnen politieke ideologieën onder Gen Z gaan een groter rippel effect geven dan welke wij op dit moment zien. Dit, in combinatie met wat we nu weten over het verschil tussen een voorkeurs en stereotype leider, gaat een groot effect hebben zodra Gen Z leiders worden én leiders gaan kiezen. Het conservatieve van Gen Z zal meer gaan beseffen, en inzetten op, wat zij nodig hebben van een leider: wat kan een leider verbeteren aan hun positie in de maatschapij, in plaats van zich laten leiden door het ego van de leider. Progressief vrouwelijk gaat meer ruimte opeisen in de maatschappij en het representatiever verdelen en verder ontwikkelen.

Dit kan resulteren in

1. Sociaal: een meer inclusieve en egalitaire samenleving welke niet alleen een morele en ethische basis is voor gelijkheid, maar ook waarin de verschillende stemmen en behoeften van zowel mannen als vrouwen beter worden vertegenwoordigd en integreerd.
2. Economisch: De feminisering van de maatschappij biedt ook zakelijke kansen die kunnen bijdragen aan groei, innovatie en een gezondere werkomgeving. Dit suggereert dat het ook economische voordelen met zich meebrengt met nog betere producten en diensten. Zoals aangegeven in het trendrapport van Pim.

Er zal zich een grotere wereld openen.

Tot de volgende keer!